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“空间提供者”到“生活倡导者”，酒店如何 为用户创造价值
2024年6月25日，第十三屆邁點品牌發(fā)展大會在北京新云南皇冠假日酒店盛大開啟。本屆大會以“穿越周期”為核心議題，通過三大峰會——旅游住宿論壇、住房租賃論壇、文旅投資論壇，深入探討行業(yè)趨勢，分析未來發(fā)展方向。
在旅游住宿論壇上，首旅酒店集團副總經(jīng)理、如家酒店集團執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官張淑娟做了《從“提供空間”到“引領生活”，酒店品牌如何為用戶創(chuàng)造超越期待的價值》的主題演講，與行業(yè)共同解讀酒店在面對新消費時代下如何回應新的用戶需求。
圖注：首旅酒店集團副總經(jīng)理張淑娟
新周期下，消費市場和營銷觀念的雙重變遷
張淑娟認為，中國消費市場從1978年至今經(jīng)歷了四個階段的變遷。第一階段：1978-1996年。這一階段的消費群體以家族為主，這一階段是產(chǎn)品時代，消費者購買產(chǎn)品以剛需為主，通常在供銷社和批發(fā)市場購買商品，這一時期商品的營銷推廣方式是報紙和電視廣告。第二階段：1996-2006年。在這個階段中，消費群體以60、70后為主，這一階段是形象時代，消費者追求物質，消費渠道以線下商超和電視購物為主，營銷推廣以地推+明星代言電視廣告為主。第三階段：2006-2015年。這一階段的消費群體以80、85后為主，該階段是品牌時代，消費者重視品牌價值，這一時期電商崛起，消費者主要在電商平臺購買商品，這一階段主要的營銷推廣方式是互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)店。第四階段：2015年-至今。這個階段的消費群體以90、00后為主，這一階段處于悅己時代，消費者更加注重產(chǎn)品的顏值、功能、性價比、小眾以及情緒。在這一階段中，移動互聯(lián)網(wǎng)催生的直播及短視頻帶貨火熱發(fā)展，全域營銷內(nèi)容種草時代，更加強調(diào)用戶體驗及服務。
“營銷觀念也發(fā)生了三次變遷，從重視產(chǎn)品銷售到滿足客戶需求再到經(jīng)營用戶情緒價值?！睆埵缇瓯硎尽Ｖ匾暜a(chǎn)品銷售時期，主要以銷售為主要導向，以產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道為主；滿足客戶需求時期，以滿足消費者需求為核心，堅持顧客需求、溝通、便利性和成本四個原則；經(jīng)營用戶情緒價值時期，堅持以用戶為本、創(chuàng)造價值，堅持趣味原則、互動原則、個性原則以及利益原則。
新時代下的新需求和新趨勢
新世代，不同群體有不同的新需求。Z世代是年輕一代，是當前的消費主力。張淑娟認為，他們熱衷悅己型消費、愿意為情感價值付費，通常使用內(nèi)容類社媒溝通。面向Z世代的酒店產(chǎn)品要有情緒、有個性、有體驗。
新銀發(fā)族則是另一個新興消費群體。“他們又傳統(tǒng)又新潮，跟隨時代的腳步，從“網(wǎng)盲”變成“網(wǎng)忙”，熱愛享受型消費。面向新銀發(fā)族的酒店產(chǎn)品要重品質、重探索、重社交。”張淑娟表示。
與此同時，在新時代下，產(chǎn)品品牌地域下沉，平替興起，消費者在注重產(chǎn)品質量的同時也會關注產(chǎn)品帶給他們的情緒價值。此外本地再發(fā)現(xiàn)也成為新的消費趨勢。
從“空間提供者”到“生活倡導者”：酒店如何重塑與用戶的關系？
傳統(tǒng)酒店通常與旅行社、旅游公司等公司合作以吸引用戶，并且傳統(tǒng)會員制已經(jīng)無法留存用戶，積分會員制會導致會員權益的使用場景被多加限制，容易造成用戶忠誠度降低以及用戶流失的結果；此外，酒店企業(yè)之間會員制大體相似，幾乎沒有差異化競爭優(yōu)勢。首旅酒店集團采用多平臺營銷、打造文化IP、跨界合作以及開發(fā)新型會員體系的新形式重塑與用戶的關系，吸引用戶，提高用戶忠誠度，增強用戶黏性。
首先是，內(nèi)涵再發(fā)崛。首旅酒店集團旗下有多家老牌知名酒店，為吸引年輕消費群體，首旅酒店集團大膽創(chuàng)新，融合傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代潮流，碰撞產(chǎn)生新繁花。以《精彩長安街》遛彎地圖為例，首旅酒店集團把北京長安街沿途老牌知名酒店串聯(lián)起來，從人文、美食、生活方式三大主題，十五條路線出發(fā)，推出新玩法。
該活動通過線上線下相結合的方式，以小紅書、達人、媒體、線下派對、酒店打卡等方式全網(wǎng)呈現(xiàn)，內(nèi)容破圈，引發(fā)用戶情緒共鳴，同時進行跨界融合、用戶共創(chuàng)，增強與用戶的互動，在地融合、人群定制，以“情”觸“心”，提升平臺吸引力。
除此之外，首旅酒店集團還打造文化IP，把傳統(tǒng)北京文化以新形式進行新表達。文化IP具有顏值和收益雙重效益，能夠激發(fā)消費者共鳴，從而提升品牌知名度，同時還能提升非客房收入。
其次是，邊界再突破。首旅酒店集團用于邁出新步伐，跨界營銷，為用戶提供更加豐富的會員權益，提高會員價值感，有效提升會員粘性。增加會員黏性和忠誠度的同時，首旅酒店集團還結合俱樂部自身權益，為會員提供免費的開心麻花話劇票、《超能一家人》電影票等福利，抓住酒旅行業(yè)營銷新風向，借助熱門電影的熱度與流量實現(xiàn)品牌聲量的進一步曝光。張淑娟表示，“跨界營銷期間，我們擁有大量的線上活動曝光和線下影院曝光，活動參與人數(shù)和銷售總額相較同期活動也有所增長。”
除了跨界營銷之外，首旅酒店集團還進行異業(yè)聯(lián)名，突破酒店行業(yè)圈層。借助其他行業(yè)知名品牌的熱度，增加自身品牌的曝光度和知名度。例如，與HAPPY SOCKS的聯(lián)名提升了酒店的時尚、潮流調(diào)性，迎合年輕消費群體的審美需求；與寵物品牌ROYAL CANIN聯(lián)名寵物友好客房和毛孩子禮盒，增加了消費者群體的類型；推出超級聯(lián)名卡，一卡滿足高端商旅客群全部出行及生活會方式權益。
首旅酒店集團打破傳統(tǒng)營銷思路，創(chuàng)新活動玩法，將熱點借勢價值有效輸出自己的品牌價值，深入融合并完美呈現(xiàn)酒店獨特魅力和品牌價值。
最后是，場景再延伸。首旅酒店集團主動革新行業(yè)會員體系的形象，為會員提供“酒店+”的新價值。通過將不同部分的會員體系進行有效整合，讓會員享受到了更加豐富和流通的權益。用本地生活，連接酒店、社區(qū)與用戶，呈現(xiàn)差異化體驗；打破“酒店”權益疆界，成為用戶生活方式的倡導者。打通用戶在酒店住宿、生態(tài)消費、互動社交的全生命周期價值。這極大地增強了會員黏性，使他們更愿意長期選擇首旅酒店集團的酒店。
首旅酒店集團還推出“如LIFE俱樂部”會員體系。 “如LIFE俱樂部”以全新的“如愿豆”方式打通會員全面打通會員酒店住宿、生態(tài)消費和互動社交場景。如愿豆全場景流通，會員可以通過多元化生態(tài)與場景獲取和使用如愿豆。線上線下活動相結合，多種玩法。張淑娟表示，“如愿豆全場景流通使得APP使用次數(shù)有所增長，會員人數(shù)大大增加。”如愿豆玩法在提高會員互動頻次，增加會員粘性和忠誠度的同時，還全方位提升了會員價值權益感知。